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房企营销战再升级,跨界能否实现1+1>2?

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我是的十八簿 发表于 2020-11-5 21:41:15 | 显示全部楼层 |阅读模式
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进入2020年8月,房地产市场走出“深V”曲线,市场已大体恢复至往年水平。但新冠疫情这只突如其来的“黑天鹅”
,还是对房地产行业产生了一些潜移默化的影响,比如,对创新的渴望,从产品创新,到营销创新;

从线下到线上,从圈层到跨界……

站在房地产市场发展的角度,即便没有新冠疫情,房企也面临着变革的压力。
房地产进入下半场,不只是产品需要创新,地产营销也必须打破常规,主动创新,才能在发展中赢得主动权。
一直以来,房子、车子同属于大宗交易和高消费产品,买车、买房也是家庭生活的必备单品。

CRIC数据显示,2017年至今,北京和上海两大一线城市共成交约37万个车位,上海近三年车位与住宅总成交比为0.9:1。

2019年我国城镇家庭每百户汽车拥有量已达41
辆,随着私家车越来越普及化,大城市的停车难问题也日益凸显,然而一直以来,车位销售难却是普遍现象。
随着未来行业规模见顶,房企需要转变思路,积极迎接变革,主动创新,从解决购房者的需求痛点出发,完善其居住场景,才能在瞬息万变的市场中立于不败之地。
近日,富力集团与广汽传祺宣布组成跨界联盟,将房子和车子这两大中国家庭的大宗消费品紧密结合,给市场提供了一定的房车联动想象空间。



本 文 约 2733 字 阅 读 需 要 6 min

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01 房、车同属于大宗交易高消费产品

CRIC数据显示,2017年至今,北京和上海两大一线城市共成交约37万个车位,车位住宅成交比为0.74:1,其中上海的总成交比为0.9:1,对上海的购房者而言,几乎每一组购房的家庭都会买车位。

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从实际情况来看,房与车之间的消费客户有着很高的重合度:

1、郊区买房的购房者,买车是刚需
随着城市核心区域的住宅越来越少,购房者尤其是刚需人群,置业区域都相对偏远,日常需要往返市区通行,买车是日常出行必需品。

2、市区买房的购房者,有足够的实力买车
相对在郊区买房的购房者而言,在市中心买房的购房者大多有较为雄厚的实力,对于他们而言,买车不仅仅是日常生活所需,更是身份的匹配与生活品质的必然要求。

3、对婚房刚需而言,为了孩子会尽量买车
婚房与改善占据了整个房地产市场的绝大多数,在这其中,对家里有孩子的家庭而言,尤其是二胎或三胎家庭,买车几乎是一种必然。

4、三代同堂,有了车更方便
对于上有老下有小的改善家庭来说,有一辆车可以使得日常生活质量得到极大的提升。

随着私家车越来越普及,大城市停车难问题也日益凸显,车位需求在一二线城市快速增长。

然而一直以来,由于车位大多需要等到项目大产证办好后才可以销售,此时住宅已进入尾盘销售阶段,对购房者而言,两者的消费场景长期割裂,是市场需要解决的一大痛点。

02 富力&广汽房车联动

地产跨界营销的经典案例

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2020年8月17日,富力集团与广汽传祺宣布组成跨界联盟,将房子和车子这两大中国家庭的大宗消费品紧密结合在了一起,通过“三位一体”的联合营销,为消费者提供从买房、买车,到买车位的一站式营销解决方案。

不但为双方重合度较高的客群进行互相导流,还能将买房、买车、买车位这三个割裂的场景紧密地联系起来,同时也解决房企一直头疼的车位销售难的问题,堪称地产跨界营销的经典案例。

富力&广汽跨界联盟推出的具体优惠政策如下:
1、8.17折购富力房源/车位:参与活动的项目,提供共计超过350套房源以及大量车位;
2、限量8.17折购车资格:针对富力新、旧业主,广汽传祺向各参与活动的项目提供购车专属优惠折扣;
3、万元补贴:若客户同时认购广汽传祺汽车和富力车位,可获得富力所提供的万元补贴;

4、线下摸车大赛奖励:车位使用权/优惠礼包或广汽传祺GS4一辆。

03 互联网营销先行者

不断总结,不断复盘,不断推陈出新,正是富力营销这两年的现状,他们主动拥抱趋势与变化,不断建立在地产营销方面的全新竞争力。

数字化是地产营销创新在2020年迈出的第一步。

2月,从恒大打响线上卖房第一炮开始,各大房企的营销场景逐渐向数字化转移,从目前来看,主要集中在直播卖房和全民营销两大类。

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根据CRIC监测,截止目前,百强房企中有32家在集团层面新推销售举措,其中有24家推出了全民营销升级版活动。项目售楼处、销售员纷纷在抖音、微信、快手等平台开通账号,在线上推介房源,进行拓客。

富力集团是较早开展直播卖房的权益金额20强房企之一。4月,富力与李湘合作推出“好房星带看”,单月就已取得了权益销售额15.0%的环比增长,增速超过同等规模房企(权益金额TOP20)8.1%的增速。

这个数字背后,是富力跨界的第一步。

他们动作很快。当其他房企还在跟进做网红或明星卖房直播时,富力又进一步推出了“百城百盘 老总直播”安家置业计划,聚合电商领域、房地产垂直领域社交以及私域流量直播平台,开辟了直播卖房的全新模式。

随后,富力继续寻找营销突破口、深入精细化运营,进一步推出“房+车”一步到位的跨界营销举措,已经可以预见,地产行业即将掀起一股“房企+车企”或“房企+X”的跨界营销热潮。

04 3大核心营销关键能力

随着房地产行业洗牌加速,行业的变革也在悄然发生,精准高效的营销能力,是房企必须重点提升的核心能力之一。

今年的疫情让几乎被逼入绝境的房企不断推出营销的创新举措,转战线上营销,直播卖房常态化,房企购房节持续上线,向消费者发放购房优惠券等等,营销创新成为房企必须攻破的山头。

结合今年上半年各大房企的营销举措及最终效果,我们总结了营销创新成功的三大要素:

1、快速反应及完善的执行能力

2020年上半年,受疫情影响,绝大多数人隔离在家,2月整个房地产市场跌入冰点,就在这个时候,多个品牌房企打响直播卖房新模式,并取得优异效果。

克而瑞数据显示超过9成百强房企曾在疫情期间发起过线上售楼处,但最终被人记住并且取得明显优异效果的企业并不多,除品牌及项目本身优势之外,主要受跟进速度及整体计划的执行落地情况影响。

富力是首批推出直播卖房新模式的房企之一,最终获得的单月销售金额环比增长15%的优异成绩,跑赢同规模房企。

2、足够的优惠力度与后续保障机制

从今年各大房企推出的营销举措来看,足够的优惠力度与定后保障方能吸引购房者的关注,在我们统计到的有集团层面销售政策的32家百强房企中,有30家有无理由退房举措, 目前房企的无理由退房政策基本上为认购30或60天内享有无理由退房,但出台降价补差价的房企较少,只有恒大、富力、时代和禹洲。

该政策一定程度上可以解除线上购房者对时间过长产生的不确定性的担忧,从而推动成交。

3、贴近市场的共情能力

2020年上半年,受疫情影响,隔离期间很多以往并未被发现的痛点浮出了水面。对于很多人来说,拥有一套属于自己的房子,拥有一辆属于自己的车子已然成为了疫后刚需。

疫后时代,房子和车子已经不仅仅只是用以衡量财富的载体,更寄托了人们生活的安全感与归属感,是美好生活的落地。

由于房子与车子的客户群体重合度较高,又能良性互补。通过跨界营销,富力集团不仅将自身品牌印象立体化与纵深化,还能联动双方资源,精准匹配细分的客群,发挥出1+1>2的效果。

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从整个行业发展周期来看,每次行业面临下行压力的时候,市场上各类营销手段便会层出不穷。此次富力与广汽的跨界联盟颇具借鉴意义,不仅开创了房企与车企跨界合作的先河,还创造性地推出了关联产品之间的聚合营销,通过“住宅+车位+车”三位一体的关联产品,进行跨界联合营销。

房企的自我革新在2020年越走越快,从疫情期间的产品和服务创新,到线上营销创新,从粗放到更加精细化,随着房地产行业发展逐渐成熟,为适应市场环境的各种变化,未来的地产营销需要以创新、前瞻的方式,去打动更年轻、更理性的一代消费者。

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123456881 发表于 2020-11-5 21:41:46 | 显示全部楼层
好想买套属于自己的房子
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阿豆学长长ov 发表于 2020-11-5 21:42:37 | 显示全部楼层
今年的疫情有点影响
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惜颜705 发表于 2020-11-5 21:42:47 | 显示全部楼层
网络售房还是不错的
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我的苦恼冉 发表于 2020-11-5 21:43:09 | 显示全部楼层
今年房价趋于平稳
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我心如烟卸 发表于 2020-11-5 21:43:19 | 显示全部楼层
创新是关键
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